眼下，各類市場主體對鄉(xiāng)村游的投資熱情高漲。原因有多種：隨著人們收入水平的提高和消費結構的升級，休閑旅游需求更加旺盛；隨著消費觀念的轉變和帶薪休假制度的逐步落實，休閑度假將成為大眾化的消費方式；隨著農村基礎設施和服務的完善，鄉(xiāng)村的好山好水好風光更有魅力，城里人到鄉(xiāng)村“養(yǎng)眼洗肺、解乏去累”的愿望更強烈。如今，休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨難得的機遇。

　　不過，隨著各地鄉(xiāng)村旅游點的數量激增，問題也隨之顯露：旅游產品趨同，景點單一，同質化現象比較嚴重，出現“千村一面”；村莊地域面積較小，粗制濫造，對農耕文化的深度挖掘不夠，難以滿足游客內心訴求；硬件設施建設滯后、軟件管理服務不規(guī)范、從業(yè)人員素質參差不齊、相關部門管理不到位、出現惡性競爭，等等。*突出的是，有品位、高質量、中高端產品和服務供給不足。

　　針對這種情況，今年中央一號文件明確要求實施休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，農業(yè)農村部提出開展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級行動。不過，一些地方在實踐中容易走入誤區(qū)，把升級理解為硬件設施的升級、管理服務的升級、環(huán)境衛(wèi)生的升級、人員技能的升級，從而忽視了文化挖掘的升級。

　　唯有浸潤和涵養(yǎng)了文化的休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，才會有蓬勃的生命力。與其他旅游產品不同，鄉(xiāng)村旅游*吸引人的是鄉(xiāng)村特有的“土氣”，不僅要有的看、有的玩，還要有念頭、有想頭。“千城一面”的城市，快速消失的村莊，使許多人感到鄉(xiāng)情難覓、鄉(xiāng)愁難尋。城里游客去鄉(xiāng)村旅游，希望能回味“采菊東籬下，悠然見南山”的意境，體驗到雞犬相聞、日出而作日落而息的田園景象，感受到不同于城市文明的鄉(xiāng)土文化。

　　所以，發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，必須立足地方的歷史地理、傳統(tǒng)文化、民俗情感、山水人文，以文鑄魂、創(chuàng)意創(chuàng)新，才能讓游客魂牽夢縈。只有注重傳承和弘揚農耕文化，以“文化”為靈魂，才能進一步促進經營主體的多元化、業(yè)態(tài)發(fā)展的多樣化、設施建設的現代化以及管理服務的規(guī)范化。

　　具體來說，要結合資源稟賦、人文歷史深度挖掘農村文化，講好自然和人文故事，把“農、文、旅”相結合；要保護農業(yè)文化遺產，對傳統(tǒng)農業(yè)的耕作技術、生產工具、種植制度等實施全面保護；要傳承農耕文明，多種形式挖掘利用展示鄉(xiāng)土文化、民俗文化、農耕文化、農事節(jié)慶文化、飲食文化等；要加大創(chuàng)意設計，創(chuàng)作一批充滿藝術創(chuàng)造力、想象力和感染力的創(chuàng)意農旅精品。

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